Piala Dunia, Antara Aktivasi Branding dan Kampanye Isu

cnbc-indonesia.com – Piala Dunia secara faktual telah menciptakan pusaran publikasi dan menyedot perhatian publik di seluruh dunia. Situasi tersebut bagi banyak pihak digunakan untuk menyampaikan pesan jenama (branding) produk maupun kampanye isu.

Pengaruh ekonomi media telah secara dramatis mengubah dunia olahraga, organisasi olahraga meningkatkan fokus mereka pada komunikasi dan aset seperti jenama serta reputasi.

Komunikasi yang lebih strategis dalam industri olahraga harus mempertimbangkan lebih luas dan refleksi yang lebih mendalam tentang bagaimana dunia olahraga terjalin dengan komunikasi dan proses penciptaan, seleksi, dan retensi makna interaktifnya (Weick, 1979)

FIFA melansir angka awal untuk pertandingan pembukaan turnamen 2022 di Piala Dunia Qatar menunjukkan peningkatan jumlah penonton dibandingkan dengan pertandingan serupa di Rusia empat tahun lalu.

Misalnya, pertandingan pembukaan antara Qatar versus Ekuador pada Minggu (20/12/2022) ditonton oleh rata-rata 3,3 juta penonton, dengan puncak penonton 3,6 juta di Ekuador.

Ini mewakili peningkatan 109 jam penayangan pertandingan pembukaan di negara tersebut dibandingkan dengan rating tertinggi dalam dua edisi terakhir Piala Dunia FIFA.

Aktivasi branding produk

Sebelum Piala Dunia 2022 dimulai bintang Paris Saint Germain Lionel Messi dan Manchester United Cristiano Ronaldo mengejutkan dunia dengan berfoto bersama menjadi bintang iklan untuk jenama (merek) ternama Louis Vuitton.

Rivalitas Messi dengan Ronaldo terjadi bukan di atas lapangan hijau, namun terlihat serius dalam gelaran papan catur.

Foto itu diambil oleh fotografer Annie Leibovitz yang selama ini dikenal menghasilkan foto ikonik para selebritas.

Tidak hanya diunggah di media sosial milik Louis Vuitton, foto itu juga diunggah secara bersamaan oleh Messi, Ronaldo, serta Leibovitz. Terlihat dari jumlah likes yang mencapai lebih dari 35 juta di akun Instagram @cristiano dan lebih dari 27 juta di @leomessi.

Bagi atlet, Event Piala Dunia digunakan untuk kepentingan mereka menjangkau jutaan orang serta membentuk lebih banyak koneksi pribadi dengan pemirsa maupun pendukung.

Selaras dengan itu, kekuatan media sosial memainkan peran kunci dalam proses penciptaan dan pembangunan jenama maupun kampanye sosial karena memungkinkan jangkauan yang lebih luas daripada bentuk media lainnya.

Kampanye isu

Sejumlah kampanye kontroversial “menghantam” tuan rumah Qatar seperti isu HAM terkait pekerja migran, larangan minuman keras, dan kampanye LGBT selama gelaran Piala Dunia.

Tidak cukup sampai di situ, di awal-awal perhelatan tercatat Timnas Iran enggan menyanyikan lagu kebangsaan sebagai bentuk protes terhadap konflik yang terjadi di dalam negeri.

Kemudian Timnas Jerman yang menutup mulut saat foto bersama sebagai bentuk dukungan kampanye LGBT one love yang dilarang oleh otoritas Qatar.

Meski sesama dari benua biru dan mengusung kebebasan berpendapat, sikap berbeda dilakukan Timnas Perancis dan Inggris.

Timnas Perancis menolak permintaan Menteri Olahraga Perancis, Amelie Oudea Castera yang menginginkan Skuat Les Bleus berkampanye mendukung komunitas LGBT di Piala Dunia 2022.

Pun dengan Timnas Inggris yang awalnya ngotot mendukung kampanye LGBT, kemudian melunak karena takut mendapat hukuman dari FIFA.

Di mata Pelatih Kepala Inggris Southgate masalah ancaman hukuman dari penggunaan ban kapten One Love itu sendiri tidak jelas.

Kampanye telah berfungsi sebagai informasi agar masyarakat lebih tanggap terhadap suatu pesan yang disampaikan, juga sebagai sarana informasi yang diharapkan dapat mengubah pola pikir masyarakat.

Meskipun seruan olahraga untuk tetap menjadi ruang aman dari politik, Analysis Stephen Collinson dalam tulisannya “How World Cup politics explain the modern world” menegaskan sejak olahraga menjadi global selalu mencerminkan tren, konflik sosial, budaya dan agama.

Piala Dunia sebagai komunikasi strategis

Dalam foto Ronaldo dengan Messi komunikasi strategis memainkan peran penting dalam menciptakan citra jenama (brand Image) yang positif bagi sebuah produk.

Brand Image adalah kesan yang dimiliki konsumen tentang suatu jenama, yang terdiri dari atribut berwujud (tangible) dan tidak berwujud (intangible).

Peran branding dalam komunikasi strategis adalah membangun dan mempertahankan reputasi positif.

Olahraga profesional berkembang menjadi komersil sebagai sebuah industri dan atlet tidak lagi dipandang hanya sebagai olahragawan, tetapi juga sebagai penghibur (entertainers), panutan (role models), komoditas dan public figure (Arai, 2013).

Dalam benak konsumen mengatur pemikiran tentang suatu jenama sedemikian rupa sehingga terbangun hubungan dengan merek tersebut, sama seperti membangun hubungan dengan orang lain melalui pengalaman nyata.

Jika konsumen memiliki pengalaman yang baik dengan suatu jenama, maka mereka cenderung menjadi pengguna setia jenama tersebut.

Konsep penting antara jenama dengan konsumen adalah tidak membedakan cara jenama melakukan kontak atau berhubungan dengan mereka.

Konsumen tidak terlalu memperhatikan perbedaan pesan yang mereka terima melalui channel berbayar (paid), earned, shared atau owned.

Yang terpenting bagi strategic communicator adalah seberapa banyak persinggungan/kontak dengan konsumen.

Komunikasi strategis berbeda dengan komunikasi interpersonal. Dalam komunikasi strategis juga terjadi transfer makna antarentitas dengan menggunakan cara yang saling menguntungkan.

Memahami simbol, tanda, dan bahasa komunikasi strategis bersifat publik, bertujuan, dan disengaja.

Bagaimana entitas, misalnya, perusahaan, nirlaba, pemerintah, selebritas, bintang olahraga berkomunikasi dengan pemangku kepentingan mereka seperti pelanggan, masyarakat, dan aktivis.

Komunikasi strategis melibatkan pesan-pesan khusus dan berusaha mencapai hasil melalui strategi jitu yang ditargetkan untuk pemangku kepentingan tertentu. Komunikasi strategis menggunakan beragam media dan model komunikasi.

Jadi apa yang dilakukan oleh Timnas Jerman dengan menutup mulut atau foto berhadap-hadapan Lionel Messi dengan Ronaldo menjadi bagian yang tidak terpisahkan penerapan komunikasi strategis dalam ranah publik.

Interaksi simbolik menjadi kata kunci yang digunakan dalam menyampaikan pesan utama produk maupun kampanye.

Menurut Herbert Blumer, terdapat tiga asumsi dari teori Interaksi Simbolik; manusia bertindak berdasarkan makna yang diberikan orang lain kepada mereka, makna diciptakan dalam interaksi antarmanusia dan makna dimodifikasi melalui interpretasi.

Kampanye komunikasi strategis adalah serangkaian pesan terkoordinasi yang dirancang untuk mencapai tujuan yang telah ditentukan sebelumnya untuk entitas komunikatif.

Menggunakan berbagai media dan teknik pesan yang terintegrasi untuk mencapai tujuan komunikasi.

Fokus pada satu tema menarik yang relevan bagi pemangku kepentingan. Pesan berulang dari satu ide dominan yang dilakukan dari waktu ke waktu (berminggu-minggu, berbulan-bulan, bertahun-tahun) dan ruang (menggunakan media dan taktik promosi).

Di dunia yang semakin kompleks saat ini, organisasi, jenama, dan individu yang memiliki profil publik harus bersaing untuk mendapatkan perhatian dan loyalitas dari berbagai pemangku kepentingan termasuk pelanggan, karyawan, investor, donor, pejabat pemerintah, tokoh masyarakat dan masyarakat luas.

Perubahan dramatis di media membutuhkan komunikator strategis untuk mengembangkan pesan terintegrasi dan holistik guna menjangkau audiens di berbagai platform. Reputasi perlu dibangun dan dipelihara.

Jika sesuatu yang buruk terjadi pada citra publik itu, tidak mudah memulihkannya. Kampanye komunikasi strategis saat ini, kampanye modern yang menggabungkan perubahan teknologi dan memanfaatkan saluran baru untuk mendistribusikan pesan.

error: Content is protected !!